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吉利汽车品牌故事

浙江吉利控股集团于1997年进入汽车行业,多年来专注技术创新和人才培养,取得了快速发展.现资产总值超过1100亿元,连续3年进入世界500强,连续11年进入中国企业500强,连续9年进入中国汽车行业十强.

初期


汽车消费需求在入世后不断升温,并在2003年达到了沸点,正是这3年的火爆,给了所有已经进入或打算进入的投资者极大的诱惑,也正是这入世三年的火爆,让吉利等自主品牌有了迅速壮大的机会。然而车市风云突变,2004年的车市又急剧降温,除了少数畅销车型生意依旧红火之外,整个车市或多或少有些皮软,当然,这也让所有狂热中的汽车参与者(制造商、销售商、消费者)更加清醒和理性,进入2005年后,整个车市显得更加四平八稳。而经历04年降温洗礼后的吉利等自主品牌,正在车市中表现得更加成熟。自主品牌已非昔日吴下阿蒙,却仍未强大到与洋品牌、合资品牌分庭抗礼的地步,但吉利们正在自我雕琢中不断积蓄力量,并逐渐崭露头角。

如果说05年的法兰克福车展,吉利是在赔本赚吆喝(投入近2000万),那么06年年初的在美国底特律的亮相,人们就要怀疑吉利如此烧钱的动机是否单纯。吉利如此“心机”自会有它的道理,在吉利看来,这是偶然中的必然。

2003年,吉利汽车开始开拓海外市场,2004年出口整车达到了5000辆,占全国轿车整车出口量的63.7%,2005年的出口量超过了7000辆,2006年的出口目标是突破1万辆。而按照“狂人”李书福为吉利规划的宏伟蓝图:到2015年,吉利的年销售量将达到200万辆,其中三分之二销往国际市场。

基于吉利汽车在国际车市上的雄起,其在国际顶级车展中的“登堂入室”也就不难理解了。正如英国媒体把国际通信设备商的并购潮归因于华为在国际通信市场中的后生可畏,美国媒体认为,像吉利一样的中国车企业迟早会成为像日韩汽车一样的“洪水猛兽”,会成为在经济型轿车市场兴风作乱的主角,最终占有一席之地。甚至有中东某经销商,因担心重蹈当年轻视日韩车而坐失发展良机的覆辙,对吉利表现得百依百顺,全盘接受了吉利的合作条件。这也许就是来自车市的所谓中国力量。

国外主流媒体的反应,可以得出两点启示,1、人们对自主品牌的消费品质认知正在提高——中国自主品牌的汽车不再是低质低价的代名词,而是性价比较高的产品;2、中国自主品牌正在悄然崛起,也许离下一个日韩汽车神话的时代到来已经为期不远。以往的所谓中国力量多源自劳动力成本的低廉,而轿车作为一种资本和技术密集型的产业,其规模经济性更是十分明显。

旗下品牌

集团拥有全球鹰、帝豪、英伦三大品牌;2014年4月18日,吉利集团宣布将帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌汇聚为统一的吉利品牌。新标识在以帝豪LOGO为基础,融入了原有吉利LOGO的蓝色,寓意着吉利品牌集聚既往精华,在演进中获得新生。同时渠道也将相应优化整合,以统一形象和产品组合为消费者提供优质服务。

未来吉利汽车将依托KC、FE以及和沃尔沃联合开发的中级车模块化架构为基础,不断开发和升级“KC、帝豪、远景、金刚、熊猫”等几大系列产品,根据市场和消费者需求,不同系列将拥有不同产品类型。以基于FE(Framework Extendable)可扩展平台开发的帝豪系为例,其旗下将拥有三厢、两厢、Cross和SUV等多种车型。

自吉利1998年第一辆车下线,吉利先后拥有了经济型轿车美日、豪情;中级轿车自由舰、华普、金刚;以及跑车美人豹。从中不难发现,吉利正在经历着一条由下而上的自主品牌成长曲线。

吉利出道之初被人视之为一条不折不扣的“鲶鱼”,因为要造老百姓买得起的车,要让轿车走进寻常百姓家,所以总是利用最低价格来吸引消费者,并在多轮价格战中树立了自己经济型轿车主力军的“名望”,也不断地给竞争对手制造出各种麻烦。


以敲敲打打起家的吉利,在为人们提供较高性价比汽车的同时,也在人们心目中形成了低档次、低品质的品牌形象。有人直言,“吉利汽车价格便宜,花4万块钱就能买到漂亮的外型,舒适的驾乘享受!不足之处,吉利汽车的小毛病比较多,内饰工艺较为粗糙,车身外部的焊接工艺较差。”

为顾客提供高性价比的汽车是吉利追求的,那么在这一追求过程中,在消费者认知中,形成了低档形象也就可以理解,也是难以避免的。要做大做强,吉利单凭低价格这一招鲜是很难吃遍天的。自加入WTO以来,自主品牌、合资品牌在分割市场蛋糕的同时,都不自觉的扮演着教育消费者的角色,真正有购车需要和能力的人越来越在乎品牌所能带来的形象与情感价值,而品牌显然是吉利的软肋和硬伤。此外,原材料的上涨,也让经济型轿车的成本增加,价格牌失色不少。

在经历了低价制胜的草创阶段后,吉利不可避免的走到了质量制胜、品牌制胜的新阶段。2005年面世的吉利“自由舰”,先后登陆法兰克福车展和美国底特律国际车展,并夺得2006年美国底特律国际车展“银钻奖”,两次车展让吉利吸引了海量的眼球,获得了足够的传播回报。此外,自由舰还顺利通过了美国顶部碰撞试验,这也是国内汽车首次在国际上完成顶部碰撞试验,吉利又通过了欧洲ECE标准碰撞实验。这一切预示着吉利品质的提高,也正在改变着人们对吉利价廉质次的品牌认知。

吉利金刚是吉利集团继自由舰后推出的又一款全新车型,金刚依据“6S”造车理念,融合了更多的市场元素和国际流行的造型元素,是吉利挤身中级轿车行列的重要筹码。2003年9月首辆吉利“美人豹”都市跑车被中国国家博物馆永久收藏,2003年12月美人豹跑车被评为“中国最佳风云跑车”。

在子品牌上,吉利已经从豪情、美日向自由舰、金刚成功过渡,正是凭借自由舰、金刚的出色市场表现和反应,吉利在车市这块大蛋糕中切出了属于自己的越来越大的份额,2004年吉利轿车在国内销售达到101611辆,市场占有率达到4.5%,在国内轿车市场排名由2003年的第十位跃居到第七位,在经济型轿车市场占有率达到21.4%;吉利销量高达35514辆,一举挺进乘用车销量第五名,而跃进“前五”对吉利来说还是首次,吉利正不断提高其在中国车市的分量。

吉利品牌的“积极向上”,不仅从市场中获得很大的利润回报,而且在品牌形象上也有望脱掉赤贫的帽子。从市场得来的信息是,吉利自由舰和金刚带给吉利最大的变化是促进了吉利用户的结构从低向上发展,趋向白领化,自从2005年吉利汽车成功推出吉利自由舰后,吉利的这种用户结构开始发生了明显的变化,金刚的推出,使得这种变化尤为突出。在目前金刚的用户中,年轻的白领用户占据40%,其中以大学教师、窗体顶端窗体底端公务员、中小企业老板为主。

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